电商创业：做渠道还是做品牌？

编者按/对于当下的电子商务行业，用《双城记》里的那句名言形容最为恰当：这是最好的时代，也是最坏的时代。所谓“最好的时代”，是指网购用户的网购需求正处于快速增长期；而所谓“最坏的时代”，则是指资本的寒冬一直没有结束，价格战越来越猛烈。对于电商创业者来说，在目前的现状下，大平台、大品类已没有机会。但无论做什么产品，创业者是以做品牌还是以做渠道的方式切入，都是一个各有利弊的问题。

前不久的派代年会上，京东商城CEO刘强东演讲中指出：做大平台已经没有机会了，但是电子商务平台上还可以有很多做新品牌的机会。事实证明，互联网上做品牌也并不是件容易的事。像凡客诚品这样的品牌，一开始的定位是品牌，但边界越来越模糊，也因此尝到了渠道扩张的苦头。

如今在电商寒冬中，渠道和品牌该如何自处，如何定位？在第三届电商成长高峰论坛上，来自电商行业的创业者就这个问题进行了深入的探讨。

焦点一：“资格赛”已经结束

中国的电子商务正处于百米资格赛末期。从整个市场来看，每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的。之前大家能跑，是因为后面不断有人给钱，让你拿钱去烧，给你动力。以现在的资本环境，这个动力明显不足了。

现在是考验大家运营能力的时候了，所有的电子商务公司，都不应再去追求规模了。公司更需要注重运营的质量，对毛利率有合理的要求，要开始关注用户的质量，订单的质量。

李树斌：中国的电子商务行业比较怪异，就像是大家都在赛跑，但这场比赛一开始有个100米的资格赛，大家拼尽所有力量来抢这个资格赛机会。目前，这个资格赛已经到末期了。从整个市场来看，基本上，每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的，比如说数码家电领域就剩下国美和苏宁、京东在抗衡了。在图书领域，线下是新华书店，线上就变成了亚马逊和当当在抗衡了。鞋类里面可能会剩下好乐买和优购，优购代表了百丽集团，有线下背景，而好乐买则是做线上比较早的纯线上渠道。

王治全：当下的时间点与前几年电商环境差别太大了，我们当时是第一家做线上家电的，那个时候我们的客单均价9800元钱，现在想都不敢想。当时，我们做到1800万元的月销售额的时候，市场费用也就十二三万元。但现在，那样的时代已经过去了。

李树斌：以前我们的投资人跟我们讲：你们的销售额超过两亿元，战争就结束了，去年说你们超过五亿战争就结束了，去年年底又说超过十亿元战争就结束了。但实际上，超过多少亿元战争都结束不了。怎样才能在较长时间里依然持续发展呢？主要就是跟自己比。前几年，各家企业都是带病奔跑，而且跑得太快了，三四年之内从零变成十几亿元以上的规模，结果跑出一大堆问题，包括跑在前面的特别大的公司，一样问题很多。现在，已经有一拨人跑死了，剩下的人就没必要再带病奔跑了。另外，大家都知道现在的资本环境，之前大家能跑，是因为后面不断有人给钱，让你拿钱去烧，给你动力，但现在这个动力明显不足了，所以现在是考验大家运营能力的时候了。因此，我认为，现在所有的电子商务公司，都不应再去追求规模了。

徐雷：对于电商企业来说，有三个选择，第一是规模，即所谓的成长性。第二个是毛利率，并不一定在一定时间内能赢利，最起码要有力量可以支撑这个企业继续做。第三个是货品结构，不能把好卖的都卖光了，剩下一堆不好卖的货堆几年。具体在某个时间段选择什么，企业要根据市场变化做出调整。

对我们来说，对于规模和成长性会更渴望一些，这可能会比之前预计付出更高的成本或者代价，才有可能实现目标。我们比较关注用户的质量、定单的质量，我们不会卖很低档的品牌，我们的用户是有一定的质量要求和购物能力的。因此，目前我们不会追求盈利，渠道商的规模还是很重要的。盈利很容易，但是在互联网上没有一定的规模的话，很容易被超越。因此，在适度规模下有一定的利润，是比较理性的。

林伟：今天中国的电商只是解决了从无到有的问题，至于下一步怎么走，我觉得是无法揣度的。因为那需要用户帮我们去规划，也就是说用户觉得当你们解决了从无到有的问题以后，怎么样做才能够更好，如何重新整合资源，这些东西都不是我们这只手，包括资本这只手可以控制的，我们只能听从于用户的选择。

为什么天猫(微博)有那么多的品牌，还会产生凡客诚品这样的竞争品牌呢？这就是用户的选择，因为天猫或者是淘宝的用户选择太麻烦了，有很多希望方便一点的用户就选择凡客这个的比较简单的品牌。所以整个市场的变化，我们是无法揣度的，创业者只能跟着市场跑。

焦点二：做品牌比做渠道更有机会

今天整个中国电商的运营商的格局已经形成了，所谓运营商就是京东、天猫、腾讯等，它们就是卖流量的，大平台已经形成的马太效应。为什么很多做渠道的会觉得比较累，原因就是今天获取用户的成本比以前高很多。

从做渠道来说，大品类的机会不会太大了，比如再做一个数码，再做一个鞋类和图书，这个机会几乎已经没有了。但是小品类还是有很大机会的。自有品牌方面，会有一些品牌集中度没那么高的品类里面机会还是很多的。

徐雷：到底是做渠道还是做品牌，这要看什么类型的产品。以鞋类为例，如果做渠道的话，在供应链上没有优势，做渠道电商还是很苦的。但是从品牌角度来说，鞋这个品类做品牌，还是比较难的。举一个例子，百丽目前在全球比较有知名度的品牌有好几个，终端零售的大多数门店都是自己的，但目前百丽都不会轻易去做一个新的女鞋品牌。坦率地说，在网上做鞋的品牌，我是比较敬佩的，这个难度非常大。相对来说，做服装还是容易操作的。因为服装这个类目如果找到独特的定位，把供应链处理好了的话，还是有可能做好的。

王治全：当下做渠道的难度确实非常大。我们上一轮创业经历了高速发展的时期，经历了规模的游戏，做渠道必须得有规模，没有规模你无从谈起竞争力。去年库巴网做了将近20亿元的规模，我们当时定的商业模式是先做规模，然后再做定制，通过定制形成比较不错的利润。然而现实是，规模的游戏遥遥无期，而且我们还发现，做规模让我们不太有成就感，一堆人辛辛苦苦干来干去，依然赔得一塌糊涂，我们并没有见到希望在哪里。因此在经历了规模这场战事以后，我们在重新开始创业的时候，对这种完全靠规模来做的方式，就不是那么有兴趣了。

事实上，在互联网时代做品牌，还是有很多机会的。互联网的优势摆在这里，在传统的零售业里面做品牌，在某种程度上数据是个黑匣子，你卖多少个产品出去，谁在买你的产品是很难统计的，而电商时代则是相对比较容易的，我知道谁在重复购买，这样就会对我进一步营销、产品优化改善、重新整合资源会有很大的帮助。但做品牌一定是要耐得住寂寞的，需要时间来考验，品牌是无法速成的。