海尔衰退内幕：固步自封 改革举步维艰

5年前，青岛海尔无论是市值还是业绩均比肩格力电器，如今相关指标仅为格力的一半。曾经的行业老大，如今已沦落到第三的位置，甚至一时开行业先河的“零库存”管理等也成为制约其发展的绊脚石。

高盛买万科。淡马锡买茅台。耶鲁买格力电器。KKR买海尔。

10月1日，青岛海尔引入境外战略投资者KKR，被看作海外业务的资产整合。

不过折价10%被一些机构人士视为买卖双方对上市公司发展信心不足。“有信心的话，增发价可以搞高一点，说得很有信心，但要拿钱出来就没那么有信心了，KKR像是捡了个大便宜。海尔为什么要人家捡便宜呢?KKR能带来什么?”参加过机构交流会的一位家电研究员质疑。

对此青岛海尔表示，“符合相关法律法规的规定，并遵循市场惯例。”

在外界看来，近几年来，青岛海尔的拼劲已不如前期旺盛。5年前，青岛海尔无论是市值还是业绩均比肩格力电器，如今相关指标仅为格力的一半。

对此，据长期跟踪青岛海尔的家电研究员分析，“和管理层，和股权结构，包括海尔还是一个国企，股权改制的一些变化，一把手个人的风格，有很大的关系。”

没看点的海尔找来明星小伙伴

10月1日，停牌数日的青岛海尔宣布向KKR集团的全资子公司KKR(卢森堡)定向增发约3.05亿股(11.29元/股，前20交易日均价的90%)，募集资金33.82亿元用于补充流动资金。发行完成后，KKR(卢森堡)将持有公司10%的股权，成为战略股东。此次非公开发行尚待中国商务部和证监会的批准。

KKR的来头不小。

据披露，KKR集团是全球范围内规模最大的私募股权投资机构之一，已成立37年，业务遍及全球，KKR& Co.L.P.在纽约证券交易所[微博]上市。

截至2013年6月30日，该集团管理的总资产达到835亿美元，完成了涉及25个行业、逾200家公司、总交易额超过4700亿美元的投资，年平均回报率26%。而KKR(卢森堡)是专为本次交易专门在卢森堡注册成立的项目公司。

这笔近34亿的投资是迄今为止KKR在中国的最大手笔。

青岛海尔在公告中表示，“未来KKR集团将利用其全球资源，与青岛海尔在战略定位、物联网智慧家电、激励制度和绩效考核机制、资本市场和资本结构优化与资金运用、海外业务及并购，以及潜在的运营提升等领域进行一系列战略合作。”

青岛海尔董事长梁海山谈及该交易时还特别指出，“2012年底青岛海尔进入了网络化战略阶段。此次KKR成为长期战略合作伙伴是在资本层面落实‘网络化战略’的重要举措，推进公司向互联网时代平台型企业转型。”

今年7月，已很少活跃在公众视野的张瑞敏出席了海尔在青岛召开的行业大会，并亲自就大数据时代和互联网时代海尔这么庞大的企业应做何种转变作了演讲。

银河证券研究部数据显示，本次引入的KKR恰恰在互联网及物联网领域拥有较多的投资经营，可能为青岛海尔在物联网发展阶段提供经验。

国庆节前一天，9月30日下午4点，青岛海尔专门针对本次重大事件面向机构(买方和卖方)召开了全球电话会议，说明为什么引进KKR。正如家电分析师后来在研报中所述，青岛海尔这次的动作完全出人意料，“此次引入KKR公司作为战略投资者，从时间点和对象选择上超出我们之前预期。”

“海尔的增发主要是吸引机构注意。”与会的一位家电行业分析师告诉记者，“过于保守和平稳，这是海尔一直以来没有太多机构投资者粉丝的原因。KKR进来，台面上说可以带来很多资源，对于互联网有更深刻的理解，促进公司对产业的理解，适应传统行业在互联网时代的升级，第二是公司治理结构的改善和管理效率的提升。台面下估计是两件事，一件是会不会促进公司资产证券化的速度，资本运作速度提快比如整体上市，另一个是以前没有外资进来这个行业，吸引关注，现在它的机构粉丝确实多了一些。”

据记者统计，国庆节后，国泰君安、长城证券、渤海证券等8家券商纷纷就青岛海尔和KKR合作一事发布研报。

但其他的一些机构则不如预期的热情。记者联系到的多位家电研究员表示不大感兴趣。华北的一位券商人士告诉记者，“这些年海尔显得有点暮暮沉沉的，好长时间没有跟了。这次本想去调研，想想去了也没太大意思，海尔现在没什么看点，不像格力、美的。”

据知情人士透露，在会上KKR的入股价格备受质疑。“KKR进来为什么要打10个点的折扣，战略投资有信心的话，就应该与二级市场相同的价格买。KKR增发的价格低于停牌前的价格，说明对这块战略合作偏谨慎一些，外资压价压得太厉害了，是不看好还是捡便宜都有可能。但这是双方协议的价格，说明公司也没信心。”

对此，青岛海尔在给记者的回复表示，“从过往的案例来看，战略投资者入股A股上市公司，绝大多数的定价均为董事会前二十个交易日均价的90%;KKR本次入股的锁定期为三年，与二级市场买入不同，也较传统A股非公开发行1年的锁定期长。整体上讲，给予一定折扣合理。”

不过分析师不这样看。“问题的实质是，海尔是冰洗(冰箱、洗衣机)龙头，冰洗已经发展到一个瓶颈了。整个市场可能已经达成共识了，它未来的发展速度可能就是每年10%的一个增长;不像空调，未来市场很大，不过海尔空调的量还是比较小的。海尔的主要看点还是物联网智能家居，不过对短期业绩并没有太大的帮助。其他方面，从现在看没什么亮点，所以机构才没有特别兴奋。”

从一个格力到半个格力

事实上，作为全球家电龙头，海尔曾是那样的赫赫有名。2004年海尔集团以1016亿元的销售额成为中国家电行业第一个“千亿俱乐部成员”。而美的集团(45.03, -0.50, -1.10%)(重组前)、格力集团实现同样目标是在遥远的8年之后。

但是，当一个企业达到了顶峰的时候往往就容易回落。

海尔曾经不可动摇的江湖地位正在逐渐丧失。而上市公司青岛海尔作为海尔集团旗下主要家电资产——冰洗空(冰箱、洗衣机和空调)的载体，也难逃大势影响。

行业已经变局。

国内某知名基金公司投资人士告诉记者，“家电行业属于胜负已分的行业，它不会说还是千军万马混战，竞争格局已经比较稳定了。现在就像三国演义。格力电器是魏国，美的集团(重组后)是东吴，青岛海尔可能就是蜀国，实力相对弱一点。投资的话，评级都是白马股，但比较偏爱格力一点，因为格力做得比较专注，而且空调市场大、公司竞争力也强。其次就是美的嘛，然后才是海尔。这个排序应该是认可度比较高的。”

这三大家电龙头的起点其实极其接近。

青岛海尔和格力电器同在1989年成立，美的电器(重组前，下同)建立稍晚，在1992年。此后青岛海尔和美的电器同在1993年上市，3年后格力电器也实现了上市。

市值方面，首发日青岛海尔是21.74亿元，是美的电器首发日市值的1.2倍，是格力电器的60%。随着海尔集团进行多元化经营和规模扩张(1991-1998年)蒸蒸日上，1997年青岛海尔迎来了爆发期。这一年末，海尔的市值达到119.82亿元，相当于3.7个美的电器和2个格力电器。