内资超市为何做不好自有品牌

随着向供应商收取通道费的盈利模式成为众矢之的，自有品牌因利润高受到越来越多超市的青睐。然而，内资超市的自有品牌之路却是“雷声大雨点小”，不仅尚无法靠自有品牌盈利，也鲜有能被消费者认可的商品。当前在门店管理上内资超市已不输外资同行。为何在自有品牌上打不开出路？

　　

　　前期投入大见效慢

　　

　　自有品牌制造商协会（PLMA）主席BrianSharoff说，自有品牌在中国仍处于初级阶段。一位零售人士也认为，绝大多数内资超市的自有品牌仅仅是简单的代工贴牌。事实上，打造自有品牌需要整合供应链，从设计、研发、生产、质量监测、物流再到产品的宣传都要企业亲力亲为。

　　

　　“传统零售企业的优势在供应链的终端，但做自有品牌却是要向供应链的上游发力。启动资金大，不仅要成立专业部门，采购人员也要具备买手的素质。前期投入可能要占到公司10%的资源。”

　　

　　做自有品牌意味着零售企业向“零售制造商”角色的转变，这个过程是漫长的，也难以在短期内收回成本。据中国连锁经营协会的调查数据显示，去年，在65家大型超市中有39家销售自有品牌产品，但仅贡献了门店销售额的4%，与欧洲市场的35%份额相去甚远。“以10%的资源换取4%的销售额，有些零售企业特别是上市公司会觉得不值。”

　　

　　“超低价”下难保质

　　

　　提起自有品牌，绝大多数人的第一印象是“便宜”。自有品牌能够卖低价的秘诀在于省去了品牌使用费用以及中间供应成本。但在中国，零售企业做自有品牌却是本末倒置，为了追求便宜而不断压缩源头的费用。

　　

　　长年关注自有品牌的广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军告诉北京商报记者，国外零售企业是依靠商品差价来获取利润的，即使自有品牌的毛利率比同类产品高两倍，其定价依然低于同质量的产品，而且不会损害到工厂的利益。

　　

　　但在中国，超市零售商强调以低价聚客，供应商被迫压低商品价格，超市本身的毛利也不高。盈利主要靠通道费用、物业出租及投资收益。“在这种情况下，自有品牌要想低于同类商品，只能压低出厂价。打个比方，零售商本意是要求使用与潘婷洗发水同样的原料和技术，还要以低于潘婷的价格拿货。代工厂肯定觉得不划算，但还想做这笔生意，结果就是在原料上以次充好。这样的自有品牌在质量上肯定不如正牌生产商，甚至出现安全问题。”冯建军说。

　　

　　上海尚益咨询总经理胡春才透露，现在部分超市的自有品牌已走出低价误区，着重在质量上把关。安徽的徽商红府超市推出的一款自有品牌瓜子，定价比市面上的瓜子贵5%左右，但销路依然很好。“原因就是该瓜子的质量好、臭籽率超低。超市对生产工厂确定了质量标准，如果低于标准就要对厂家予以罚款。”

　　

　　生产商更占品牌优势

　　

　　据全球消费调查机构尼尔森的数据，在北美国家，一半以上的自有品牌消费者认为自有品牌商品的质量与生产商品牌不相上下。40%的消费认为他们可以信任特定零售商的品牌，还有28%的消费者更喜欢自有品牌商品。绝大部分超市都完成了从零售商向零售制造商的转型。德国的阿尔迪超市90%以上的商品都是自有品牌，在英国和西班牙售出的商品中每两件就有一件是自有品牌。

　　

　　但目前中国还处于生产商一统天下的局面，消费者对专业生产商的产品更为放心，特别是在食品类商品上，许多消费者表示，宁肯多花一点钱，也要买一线品牌。这就造成了国内超市的自有品牌无法形成销售规模，而一位业内人士透露，超市企业的自有品牌销售占比只有超过5%以上，才可能初步实现品牌与利润的共赢。据了解，物美等内资超市就因为自有品牌形不成销售规模而砍掉了许多自有产品，自有品牌部门也并入了采购部门。