一家县城化妆品店的16年

从安徽宣城最热闹的购物中心国购广场走出来，沿着叠嶂西路、叠嶂中路，最后走到锦城南路上的中心医院，大概是一段1.5公里的路。一路上你至少会经过8个化妆品店。

店门口的LED 灯箱滚动着新上及折扣消息。店主把雅诗兰黛、巴黎欧莱雅摆在了最显眼的位置，店里同时陈列着一些你可能从没听说过的本土品牌，比如美素、诗婷露雅、Love for Keeps。

这些店和手机维修、外贸服饰、首饰金店和饮料铺夹杂在一起。印着硕大苹果 Logo 的数码商店里传来嘈杂的促销广告声。

宣城街边的化妆品店

大约 10 年以前，这里是宣城人买化妆品的不二之选。当然，当时的化妆品店远没有现在这么多，不过可以买化妆品的渠道也远没有现在丰富。淘宝网还没有诞生，离微信和微商的出现还有至少 11 年，大型超市卖场在中国的发展刚刚起步——沃尔玛 1996 年进入中国，大润发则是 1997 年，并且都选择在了深圳、上海这样的大城市。更早一些进入内地市场的是屈臣氏，它在 1994 年进入广州。

化妆品店是前淘宝时代的产物。它们大多为个体户私营，也有区域性的连锁加盟。每家店的装修风格、陈列设计、产品定位都不一而同，面积则从 20 多平米到 100 多平米不等。

这些店基本包揽了当地人有关日化的一切消费，除了护肤、美妆，还有一些洗发水和沐浴露之类的产品。

本质上，丝芙兰与上述你所看到的化妆品店没有区别，不过在中国，它是直营的，大多开在一二线城市，且入驻品牌的商品单价比私营化妆品店要高得多。

如今电商对实体零售构成强烈冲击，化妆品店却成为一个“老而弥坚”的存在。根据欧睿咨询的数据，2015 年，全中国所有这样的化妆品专营店加起来，为整个化妆品市场贡献了 9.7% 的销售额，约是电商的一半。在 2010 至 2015 年间，化妆品店是除了电商之外，整个化妆品零售渠道中销售规模唯一保持稳定增长的销售渠道。

闵梅开出第一家化妆品专营店(这是行业里的正式称呼)是在 2000 年 11 月。她从亲戚朋友那里凑来 10 万元，在宣城繁华的锦城北路上租了一间 20 多平米的铺位，取名“雅侬”，意思是“优雅的你”。闵梅从上海话里取了一个“侬”字，我们问起原因时，她说：“上海本身是比较前进的，‘侬’就是你。”

宣城两年前刚开业的国购广场的露天购物中心，紧邻八佰伴。雅侬化妆品店就开在这个购物中心的地面层。图片来自 wh.ahhouse.com

宣城，安徽省的一座县级市，位于省东南，人口大约 280 万。按照当地出租车司机的说法，这是一个“过日子还不错，但不能跟城里比”的地方。

但是宣城是化妆品专营店的沃土。在开店之前，闵梅已经在一家名为“绿世界”的化妆品专营店做了 3 年销售。16 年之后，她和丈夫一起经营 4 家“雅侬”和一家美容院。最大的店面积超过 140 平米，就开在国购广场里，离它 20 米是屈臣氏，50 米则是百货公司八佰伴。

闵梅的第一家店在开业后的第五个月就开始盈利，她已经不记得当时卖的品牌了。最早她只是去批发市场拿一些没什么品牌的化妆品，“当时大家都没有品牌的概念”，她说。

安徽芜湖世纪联华(步行街店)的化妆品柜台。对于中端与中低端化妆品品牌来说，超市卖场也是重要的销售渠道。这里最常见的是自然堂、玉兰油、妮维雅、相宜本草、韩束等。

代理商自动找上门来是 2004 年的事情，第一家来的是资生堂。

2005 年，资生堂建立了一个名为“悠莱”的品牌。根据官网描述，这是一个“专为中国女性研发的美容品牌”，产品价格低于资生堂旗下的其它品牌线。当时，资生堂公司进入中国已经 23 年，主要的市场位于中国的一线城市。为了争取更多的消费者，它们开发了“悠莱”这样的子品牌，专门投放更低线的市场。

在宣城一位化妆品店销售人员的描述中，“悠莱”是资生堂旗下“最基础、大众的品牌”。现在，由王珞丹代言的海报贴满了化妆品店的资生堂专柜。它的单价普遍在 300 元以下，一瓶 120 毫升的乳液的专柜零售价为 220 元。

资生堂在 2006 年正式上市的“悠莱”品牌，现在由王珞丹代言。该品牌的专柜几乎出现在了每一个芜湖、宣城的百货商场。

当时，代理商希望闵梅来经销这批产品，并提出愿意帮助门店获得资生堂公司的授权，使其成为后者的“专卖店”，作为条件，门店必须以资生堂的产品为主，在专柜陈列与门店形象上，也要进行一番改造。